sábado, 26 de marzo de 2016
domingo, 20 de marzo de 2016
Orígenes de Internet. Diferencia entre Internet y La Web
VIDEO 1: Vídeo en el que se nos explica los orígenes de los ordenadores y como desde las primeras redes, ARPANET, se llego a Internet con el protocolo actual de TCP/IP.
VIDEO 2: ¿Cómo nació Internet? Estructuras de las redes. Protocolo TCP/IP
VIDEO 3: Nacimiento de Internet
VIDEO 4: ¿Qué es Internet?
VIDEO 5: Internet y La Web. Concepto y diferencia
VIDEO 2: ¿Cómo nació Internet? Estructuras de las redes. Protocolo TCP/IP
VIDEO 3: Nacimiento de Internet
VIDEO 4: ¿Qué es Internet?
VIDEO 5: Internet y La Web. Concepto y diferencia
domingo, 13 de marzo de 2016
Delitos informáticos
Material para leer y analizar:
Delitos informáticos carecen de atención oportuna y capaz
Taller Intensivo sobre delitos informáticos y ciberseguridad
Advierten que difundir imágenes íntimas sin autorización es delito
Actividades:
Realizar un mapa conceptual, resumen, red conceptual o cualquier herramienta que permita explicar lo que se trata en cada artículo.
Relacionar al menos 5 párrafos de cada uno con lo leído y trabajado en el libro.
Tener en cuenta de que nacionalidad es cada artículo, región o provincia.
Realizar una conclusión de lo que les llamó más la atención.
Exposición del trabajo.
sábado, 12 de marzo de 2016
Aplicaciones de las TIC
La aplicación de las TIC en el ámbito empresarial a
aplicación de las TIC en el ámbito empresarial: análisis del sector de la
distribución comercial
Previo al
análisis del papel que las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC)
representan en el ámbito de la gestión promocional del distribuidor minorista,
resulta de gran interés considerar la importancia que estos sistemas de
tecnologías han adquirido durante los últimos años en el contexto empresarial
en términos generales así como en el sector de la distribución comercial en
particular.
1.1
Situación y perspectivas del contexto empresarial ante la introducción de las
TIC
El ámbito
empresarial está sujeto a una serie de rápidos y profundos cambios que,
inevitablemente están propiciando una profunda transformación de los procesos,
las estrategias y las estructuras organizativas (Drucker, 1994; Day y Glazier,
1994; Worral et al., 1998). Sin duda alguna, uno de los mayores catalizadores
de esta transformación lo constituyen las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC), por lo que alcanzar beneficios derivados de su utilización
supone uno de los retos más importantes en marketing (Brady, Saren y Tzokas,
1999; Castells, 2001; Vilaseca y Torrent, 2005).
Ciertamente
el contexto empresarial se halla inmerso en un profundo proceso de cambio y
reestructuración, sobre todo debido a la aparición y difusión que, de manera
continua, se está produciendo de nuevas aplicaciones de TIC. Esta situación
resulta observable tanto en el plano técnico, por ejemplo con la aparición de
aplicaciones basadas en entornos de Internet, como en el mercado, gracias al
desarrollo de diversos elementos y sistemas de TIC, como las aplicaciones
multimedia. Constituye éste un proceso al cual las empresas no pueden
permanecer ajenas, debiendo tratar de incorporar y gestionar adecuadamente
todos aquellos instrumentos y mecanismos que les permitan ofrecer un mayor
valor.
Sobre
este particular es preciso tomar en consideración que hoy en día la
competitividad de cualquier actividad económica, empresarial o profesional
depende cada vez más de la inversión que se realice en TIC. Además, la elevada
difusión y desarrollo que estas tecnologías están adquiriendo, lleva a que los
mercados reales sean cada vez más transparentes (al desaparecer progresivamente
las desigualdades en el acceso a la información), produciéndose de este modo
una revolución en la manera de hacer negocios. Esta revolución tecnológica, que
está dando paso a la denominada Sociedad del Conocimiento, está
afectando también al interior de las compañías alterando considerablemente la
manera en que llevan a cabo su gestión, dirigen los recursos humanos o
coordinan las estructuras organizativas (Ortega, 2000; Castells, 2001; Vilaseca
y Torrent, 2004).
Con el
ánimo de buscar una delimitación del concepto, algunos trabajos consideran que
“las TIC comprenden un extenso conjunto de componentes de software, hardware,
telecomunicaciones y técnicas e instrumentos de gestión de información” (Brady
et al., 1999). No obstante, se ha de reconocer que no existe una única
definición válida y generalmente aceptada (Braun, 1988), ya que el concepto TIC
comprende significados diferentes para las personas, dependiendo de cuáles sean
sus conocimientos, experiencia previa o pareceres (Koppes et al., 1991).
Además, debido a las características propias de cada organización, la
aplicación que en cada una de ellas se realice de las TIC variará
considerablemente, dependiendo de factores tales como la cultura
organizacional, el liderazgo o la misión corporativa (Collins, 1994).
Tomando
como eje central la temática que aquí nos ocupa, numerosos autores han tratado
de investigar el impacto de la aplicación y difusión de las TIC en las
empresas, analizando diferentes aspectos multidisciplinares. A continuación, la
tabla 1 muestra las corrientes de investigación principales que durante los
últimos años han surgido en torno a la materia.
Tabla 1.
Principales áreas de investigación en la aplicación de las tic en en el ámbito
empresarial
El uso de las TIC en la empresa
(considerada de forma individual)
|
Las industrias y los
sectores industriales en diferentes estadios de difusión tecnológica
|
La situación del mercado
y el análisis de la competitividad en relación a la utilización de las TIC
|
Diferencias en la aplicación
de TIC por países
|
La relación entre el
tamaño de las empresa y la inversión en TIC
|
El desarrollo y la
utilización de diversas aplicaciones de TIC en la empresa
|
La experiencia y la
utilización previa de TIC
|
La utilización de las TIC
en diferentes niveles y áreas de la empresa
|
El número de actividades
y procesos empresariales en los que se emplean TIC
|
La compatibilidad de los
diversos sistemas, elementos y aplicaciones de TIC
|
La responsabilidad
derivada de la adquisición, desarrollo e implementación de sistemas de TIC
|
La variación de la
importancia atribuida a las TIC en la empresa en el transcurso del tiempo
|
Las normas requeridas
para implantar prácticas y procedimientos de TIC competitivos
|
Las características y los
costes derivados de la inversión en TIC
|
Las TIC como elemento
incentivador del cambio en la dirección de la empresa
|
La importancia del
conocimiento y del factor humano en el desarrollo y utilización de las TIC
|
Fuente: Brady
et al., (1999).
En
resumen, en la actualidad las TIC constituyen unos de los factores de
innovación más importantes en cualquier empresa dada la elevada complejidad de
las condiciones del entorno. Así pues, al encontrarnos ante una economía donde
el conocimiento constituye al mismo tiempo un recurso estratégico y productivo,
cualquier negocio exitoso no puede permanecer ajeno a los diversos conceptos de
TIC. Es por ello que, el uso que TIC se realice marcará la diferencia entre el
éxito y el fracaso de la organización. Ya que una adecuada utilización de las
TIC puede conferir a la empresa la capacidad de alcanzar una visible ventaja
competitiva sobre sus rivales, a la vez que le puede ayudar a mantener una
rentabilidad cada día más amenazada (López, 1998). Asimismo, través de la
utilización de las TIC, la empresa puede conseguir incrementar la
productividad, sobre todo al favorecer el establecimiento y fortalecimiento de
las relaciones que mantiene con el exterior (Rodríguez y Diz, 1999; Vilaseca y
Torrent, 2004).
1.2
Las TIC como elemento dinamizador de la distribución comercial
Tradicionalmente,
el sector de la distribución comercial ha venido haciendo uso de la información
procedente de diversas fuentes relevantes así como de distintas herramientas
especializadas en su recogida, creación, administración y comunicación,
considerándose esenciales para la eficiencia y eficacia de cualquier canal de
comercialización (Stern et al., 1999).
No
obstante, es en nuestros días cuando, dada la existencia de un entorno
altamente inestable y turbulento en el que los cambios producidos son cada vez
más impredecibles y se suceden a un ritmo mayor, el papel de la información y
su integración a través de sistemas de información y comunicación estructurados
y organizados cobra especial relevancia (Roque, 2005). Sobre todo teniendo en
cuenta que la evolución seguida por la estructura comercial en los países
desarrollados (Muñoz, 1987) plantea una mayor complejidad en la dirección (planificación-decisión-control)
de las empresas de distribución (Casares et al., 1987).
Así pues,
cabe destacar el gran uso de las TIC que se está realizando en el sector de la
distribución comercial en la actualidad. La utilización de estas tecnologías no
se limita a un solo ámbito, función o tipo de distribuidor, encontrándose
diferentes aplicaciones a lo largo de los canales de comercialización. De este
modo, el comercio electrónico, definido comúnmente como una forma de
llevar a cabo la gestión de transacciones comerciales por medio del uso de
ordenadores y redes de telecomunicación, no es un concepto cuya aplicación
se restrinja necesariamente a un determinado colectivo o a una cierta función o
área comercial dentro del canal. Se aplica a ámbitos tan diversos como el
comercio entre empresas y el que se realiza entre empresas y sus consumidores
finales (Stern et al., 1999).
En el
caso de las relaciones que se establecen entre empresas, considerando que se
trata de relaciones con un elevado grado de racionalidad y con una utilización
intensiva de información, las TIC pueden emplearse a lo largo de toda la cadena
de suministro y en cualquier función comercial, no limitándose a un área
específica. Desde la recogida de información del mercado, el aprovisionamiento
o el almacenamiento, hasta los pagos y el servicio posventa, pueden realizarse
hoy en día gracias a la difusión y proliferación de estas tecnologías. En lo
que respecta a las relaciones que las empresas establecen con sus consumidores
finales, teniendo en cuenta que constituyen relaciones caracterizadas por un
menor grado de racionalidad y un mayor grado de incertidumbre, las TIC
están permitiendo la obtención de un mayor volumen de información en términos
más precisos y exactos, lo que hace posible que las empresas ofrezcan productos
y servicios con un mayor grado de adaptación a las características de los
compradores, y no sólo a través de establecimientos físicos (Sánchez, 1998;
Roque, 2005).
Fundamentalmente,
podemos distinguir dentro de las TIC que son de aplicación en los canales de
comercialización entre el hardware y las redes del sistema, y las bases de
datos que contienen la información en sí. Mientras que el hardware y las redes
son los sistemas que están formados por ordenadores, el software y las
tecnologías relacionadas permiten el intercambio electrónico de información
entre los diversos miembros del canal de marketing. Los sistemasjusto a
tiempo, los de respuesta eficiente al consumidor, los de intercambio
electrónico de datoso la respuesta rápida, entre otros, son
algunos de los paquetes de tecnologías y de métodos que reducen el tiempo
necesario en el que los productos permanecen en los canales de comercialización
antes de ser adquiridos por los consumidores (Stern et al., 1999).
Estas
premisas previas resultan de especial interés en la comprensión de las
numerosas transformaciones que durante los últimos años viene experimentando el
sector de la distribución comercial, especialmente debido a la aparición y
proliferación de diversos sistemas y tecnologías de TIC en los canales de
comercialización. En efecto, la elevada complejidad de los cambios acaecidos en
el entorno que rodea al conjunto de entidades, relaciones y grupos que
conforman el sector de la distribución, no sólo ha provocado una serie de
modificaciones en la estructura y composición del sector, sino que también ha
producido alteraciones en las formas de afrontar dichos cambios, siendo a su
vez la flexibilidad y agilidad las principales máximas a la hora de tomar
decisiones relevantes (Martínez-Ribes, 1999).
En este
contexto, se observa como las TIC ejercen importantes repercusiones tanto sobre
las organizaciones como sobre las relaciones que se establecen entre ellas. No
sólo están revolucionando la manera de organizar y coordinar la distribución,
reduciendo los costes de los flujos de marketing y generando nuevas
producciones de servicios, sino que además llevan a redefinir los límites
naturales de los mercados, modificar las reglas básicas de la competencia,
reformular el alcance de las actividades comerciales y proporcionar un nuevo
conjunto de armas competitivas (Short y Venkatraman, 1992). Tampoco
deberemos olvidar que estas tecnologías modifican las relaciones entre
empresas, que pasan de centrarse de la separación a la unificación (Stern et
al., 1999; Vilaseca y Torrent, 2004).
Por otro
lado, estas tecnologías también han propiciado la generación de cambios
diversos en los mercados. En concreto, la proliferación de diversos sistemas y
tecnologías de TIC de uso común por parte del consumidor en conjunción con los
cambios en las estructuras sociales, demográficas y económicas de la población,
han provocado una serie de alteraciones en las pautas y hábitos de compra
tradicionales de los consumidores. Estas transformaciones indudablemente han
ejercido una notable influencia sobre la evolución y aparición de nuevos
formatos comerciales, que se han visto forzados a ofrecer un surtido de
productos y servicios más adaptado a las necesidades de los consumidores
finales (Pisonero, 2000). Seguidamente, la tabla 2 resume los cambios más
importantes que las TIC han propiciado en la distribución comercial durante los
últimos años.
Tabla
2. el impacto de las tic en la distribución comercial
EL IMPACTO DE LAS TIC EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL |
CAMBIOS
|
EFECTOS
|
Empresas
|
Diferentes formas de
organización y coordinación
Costes menores Posibilidad de ofrecer servicios nuevos Redefinición de los segmentos de mercado Reformulación de las actividades tradicionales |
|
Relación empresa-empresa
|
Mayor grado de
cooperación
Utilización de nuevas armas competitivas Alteración de las pautas tradicionales de rivalidad competitiva |
|
Relación
empresa-consumidor final
|
Nuevos hábitos y
comportamientos de compra
Demanda de nuevos servicios Aparición de nuevos formatos comerciales |
Fuente: Elaboración
propia a partir de Short y Venkatraman (1992), Stern et al., (1999) y
Pisonero (2000).
2. El impacto de las TIC en el comercio
minorista: su apliación en la gestión promocional
En el
presente apartado abordaremos el estudio de las transformaciones más relevantes
que la introducción de las TIC ha propiciado en el área de la gestión
promocional del comerciante minorista. Asimismo, también haremos especial
énfasis en el análisis de aquellos elementos y sistemas de TIC que mayor impacto
han presentado sobre tales transformaciones.
2.1
Los avances alcanzados en la gestión promocional minorista durante los últimos
años
En
general se entiende que la adopción de medidas que permitan atraer a los
consumidores al establecimiento creando esquemas de fidelidad en los mismos
constituye un tema de indudable relevancia en el comercio minorista (Duncan et
al., 1983). Por este motivo, el distribuidor minorista diseña numerosas
actividades promocionales con la finalidad principal de atraer a los consumidores
al establecimiento, animarles a realizar compras una vez que se encuentran en
el mismo, e influirles sobre los tipos y cantidades de producto que adquieren
(Lam, Vandenbosch, Hulland y Pearce, 2001).
Ahora
bien, la capacidad que tradicionalmente ostentaban los distribuidores
detallistas para medir la efectividad de sus estrategias y tácticas
promocionales estaba enormemente limitada por la imposibilidad de conocer en
términos precisos algunas medidas de rentabilidad claves tales como el tráfico
de clientes al establecimiento, el número de transacciones finalmente
completadas o la composición de las compras. Es por esta razón por la que con
frecuencia el comerciante minorista desconocía el alcance exacto de las
actuaciones de marketing que desarrollaba en el punto de venta (Lam et al.,
2001).
Sin
embargo, los avances acaecidos durante la década pasada en los diversos
sistemas y tecnologías TIC utilizados en los canales de comercialización,
han contribuido ampliamente a superar tales barreras. En efecto, no cabe duda
de que la introducción y difusión de diversos elementos de TIC ha supuesto un
giro en el ámbito de la distribución minorista de todo tipo de productos
(Fernández, 1997). Sobre este particular merece especial mención la
introducción de los códigos de barras y los sistemas de lectura de códigos de
barras en los canales de distribución. Ciertamente, la introducción de estos
sistemas de TIC en la década de 1980 permitió que los comerciantes minoristas
contaran con grandes bases de datos de clientes. Esta información favoreció la
obtención de numerosos avances en el campo de la investigación de los efectos
de la promoción de ventas sobre el número de transacciones completadas, la
rentabilidad o el incremento de las ventas (Lam et al., 2001).
Una de
las aplicaciones más importantes de las TIC en los puntos de venta minorista
consiste en la automatización de todos los procesos implicados en la venta al
consumidor final. La utilidad más importante de esta aplicación radica en el
tratamiento de la información que posibilita, ya que permite recopilar los
datos de las ventas y tratarlos adecuadamente con objeto de facilitar las
decisiones en las empresas de distribución minorista (Fernández, 1997; Bonet y
Valdés, 2005). Y es que, en general, aparte de los conocimientos y experiencia
que aportan los responsables de marketing, los distribuidores minoristas
cuentan hoy en día con otra valiosa fuente de información a la hora de
planificar, entre otras cuestiones, las promociones de ventas para el período,
que son los registros históricos de ventas. Los detallistas pueden analizar
datos de ventas pasadas con objeto de predecir el impacto de promociones de
ventas futuras (e.g., Moriarty, 1985; Doyle y Saunders, 1985). El análisis de
datos históricos permite obtener análisis exactos de todas aquellas promociones
realizadas en períodos previos. Ahora bien, no hay que olvidar que no todos los
aspectos relacionados con las promociones realizadas en períodos anteriores
(especialmente todos aquellos referidos a promociones cuyos efectos continúan
observándose en el largo plazo), pueden ser fácilmente analizados (Dhebar,
Neslin y Quelch, 1987).
Así pues,
el acceso y disponibilidad de los datos recogidos y almacenados gracias a la
introducción de diversos sistemas y tecnologías de TIC en los establecimientos
minoristas, ha tenido como consecuencia un traslado de poder de los fabricantes
a estos distribuidores. Por ejemplo, el hecho de que gran parte de
distribuidores detallistas hayan equipado sus puntos de venta con estos dispositivos
les ha proporcionado información diaria sobre sus ventas en cada
establecimiento. Esta información es más actualizada y de mayor calidad que los
datos a los que tienen acceso los fabricantes. Consecuentemente, los
detallistas pueden analizar de este modo los efectos que se derivan de la
utilización de promociones de ventas sobre sus beneficios, pudiendo asimismo
dictar las condiciones de la promoción que desean para las marcas del
fabricante.
Adicionalmente,
el origen de este cambio de poder radica también en la diferencia en los
objetivos buscados por fabricantes y minoristas. Mientras que el fin principal
de un fabricante consiste en incrementar sus ventas, bien sea a través del
mayor consumo de los clientes actuales o bien induciendo al cambio de marca o
de categoría, un minorista está más interesado en maximizar la rentabilidad del
punto de venta, sobre todo por medio del incremento de la rentabilidad de cada
categoría de producto. De este modo, si asumimos que todas las marcas dentro de
la categoría de producto tienen el mismo margen, sólo cuando el objetivo
planteado es el de incrementar el consumo por parte de los clientes actuales,
coinciden los intereses de minoristas y fabricantes (Kumar y Leone, 1988).
Estas
premisas previas permiten comprender el hecho de que las TIC y la posibilidad
que ofrecen de disponer de una mejor información, tanto en términos
cuantitativos como cualitativos, no sólo están contribuyendo a la
transformación que están experimentando los canales de distribución minorista
sino también a la mejora del estudio de los efectos de la promoción de ventas
minorista, constituyendo este tema uno de los ejes principales de investigación
en torno al cual se articula el marketing actual. Y es que, la información que
las TIC proporcionan al comerciante minorista le permiten analizar si los
objetivos que perseguía con la realización de promociones de ventas finalmente
coinciden con los efectos que la realmente la actividad promocional ha
conseguido (ver tabla 3).
Tabla 3.
Los efectos de la promoción de ventas
Efecto
|
Descripción
|
Cambio de marca (Blattberg y Wisniewski,
1987; Gupta, 1988)
|
Se compra de una marca
diferente a la habitual
|
Cambio de establecimiento (Kumar y Leone,
1988; Walters, 1991; Bucklin y Lattin, 1992; Krishna, Harlam y Moreau, 1996)
|
Se realiza la compra en
un establecimiento distinto al habitual
|
Aumento de las ventas de la categoría de producto (Assunçao
y Meyer, 1993; Wansink y Deshpandé, 1994)
|
Aumentan las ventas de la
propia marca y/o de las ventas de otras marcas competidoras
|
Aceleración de la compra (Gupta, 1988;
Neslin, Henderson y Quelch, 1985; Blattberg, Eppen y Lieberman, 1981; Jeuland
y Narasimhan, 1985)
|
Se incrementa la cantidad
o las unidades adquiridas de producto y/o se anticipa el momento de la compra
|
Repetición de la compra (Blattberg y Neslin,
1990)
|
Se prueba de la marca
promocionada en el momento presente y se recompra en el futuro
|
Compra para almacenamiento (Neslin,
Henderson y Quelch, 1985; Gupta, 1988; Krishna, Currim y Shoemaker, 1991)
|
Se adquire un mayor
número de unidades o cantidad de la marca promocionada para acumular en el
hogar
|
Incremento del consumo (Assunçao y Meyer,
1993; Ailawadi, Gedenk y Neslin, 1998; Chandon y Wansink, 2002)
|
Se compra un mayor número
de unidades o cantidad de la marca promocionada para consumir con mayor
rapidez
|
Respuesta anticipada del consumidor(Blattberg y
Neslin, 1990)
|
La compra de la marca se
pospone hasta el momento de la promoción esperada
|
Realización de la compra sólo cuando la marca es
promocionada (Krishna, 1994)
|
Se compra la marca cuando
únicamente es ofrecida en promoción
|
Cambio de la categoría de producto (Van
Heerde et al., 2003)
|
Se adquiere la marca
promocionada perteneciente a una categoría de producto diferente a la
habitual
|
Efectos complementarios (Blattberg y Neslin,
1990)
|
Se compran productos
complementarios a las marcas promocionadas
|
Aumento del tráfico de clientes a la tienda
(Blattberg y Neslin, 1990)
|
Las promociones
realizadas en productos clave pueden favorecer la afluencia de un mayor
número de clientes al establecimiento
|
Fuente: Elaboración
propia a partir de Blattberg y Neslin (1990), Lilien et al. (1992), Blattberg
et al. (1995), Leeflang y Wittink, (2000), Van Heerde,
Leeflang, y Wittink, (2003).
En este
sentido, Shoemaker, Hardy y McKenzie (1989) señalan la necesidad de ampliar las
investigaciones realizadas con datos de escáner. Ahora bien, ello exige
aprender a manejar y extraer información adecuadamente de las bases de datos
disponibles, que son infinitamente mayores que aquellas de las que se disponía
hace algunos años. Esto requiere de la cooperación de los distintos actores e
instituciones implicados (e.g., académicos, profesionales). Además, debido a la
capacidad que estos sistemas presentan para reducir costes e incrementar el
valor de las etapas dentro de la comercialización, los minoristas se encuentran
en una mejor posición para ganar utilidad de estas tecnologías por la posición
privilegiada que ocupan dentro de la distribución. Además, las TIC están aumentando
cada vez más la productividad de los procesos de comercialización y gestión
promocional, lo cual continuará creciendo en el futuro.
Seguidamente,
expondremos las características básicas del escáner del punto de venta
minorista y sus principales aplicaciones.
2.2
El terminal del punto de venta: desde la lectura de los códigos de barras hasta
los códigos electrónicos de producto
La
introducción del escáner en los puntos de venta en régimen de autoservicio
apoyada por la adopción general de los códigos de barras que identifican cada
referencia concreta de producto, ha alcanzado tal difusión que en la actualidad
la gran mayoría de empresas de distribución minorista trabaja con los
mencionados sistemas. Esencialmente, el terminal del punto de venta constituye
un dispositivo grabador de las ventas que se usa conjuntamente con un ordenador
central. El terminal se conecta directamente al ordenador, pudiendo
proporcionar información de la venta de cada referencia de producto concreta.
Estos terminales van además equipados con dispositivos de escáner que leen los
códigos de barras. Así, el escáner constituye un instrumento que permite
realizar la lectura especial de los códigos de barras (una serie de barras de
distintos grosores que identifican la codificación de los diferentes
productos). De esta forma, cuando un determinado ítem se presenta para su
compra en caja, el escáner lee el código de barras, lo registra y realiza el
consiguiente ajuste en el inventario.
La
introducción de códigos de barras en los productos y la utilización de lectores
ópticos en el punto de venta suponen una importante innovación en la captura de
todos los detalles de cada compra. El código de barras proporciona una
identificación única de todos y cada uno de los productos, que va desde el país
de origen, fabricante, hasta el tamaño, y disponibilidad de cada referencia
(Kent, 1995). Los datos que proporciona el escáner constituyen una valiosa
fuente de información para el minorista, teniendo múltiples aplicaciones en el
plano comercial. Se trata de datos cuya cantidad, precisión y coste resulta
extremadamente ventajoso, a la vez que es posible obtener información fiable y
válida de los productos que oferta el distribuidor sobre una base temporal
(Capps, 1989). Además, la utilización eficiente de la información obtenida por
los terminales del punto de venta es un instrumento básico para la consecución
de importantes ventajas competitivas en relación con la disminución de costes y
la adaptación de la oferta del distribuidor (e.g., política de precios y
descuentos) a las características de la clientela (Bonet y Valdés, 2005).
En el
caso concreto de los minoristas dedicados a la venta de artículos de
alimentación y droguería (especialmente en formatos de hipermercados y
supermercados), las bases de datos obtenidas les permiten estudiar entre otras
cuestiones los efectos de las promociones sobre las ventas de los productos, el
número de transacciones completadas y su rentabilidad. Con una precisión muy
elevada, los estudios llevados a cabo han permitido conocer efectos tales como
que los clientes que entran supermercados e hipermercados terminan realizando
alguna compra. Conociendo este dato, a los comerciantes les interesa centrar su
atención no tanto en la atracción de clientes a su tienda, sino más bien en
tratar de incrementar las compras de los consumidores (tanto en tipos de
producto como en tamaño de las compras) (Lam et al., 2001).
Hasta
hace algunos años, los principales obstáculos para la implantación del escáner
recaían en el elevado coste de la inversión que requerían y en el reducido
nivel de codificación de los productos. Sin embargo, en la actualidad dichos
problemas se han superado y el escáner ha logrado un gran éxito en las
distintas fórmulas comerciales, éxito al que ha contribuido, entre otras
razones, el empleo cada vez más generalizado del código EAN entre los
fabricantes (Fernández, 1997).
Ahora
bien, los cambios y transformaciones que las TIC han liderado en este ámbito no
cesarán en los años venideros. En concreto, se espera que en un plazo
relativamente corto de tiempo los códigos de barras sean sustituidos por los
denominados códigos electrónicos de producto (EPC si
utilizamos siglas según terminología anglosajona). Con toda seguridad, estos
códigos suponen el futuro a corto plazo de la codificación comercial: los
productos irán provistos de etiquetas inteligentes (comúnmente denominadas
etiquetas RFID), que contendrán chips cuya información serán los EPC. El
volumen de información contenida en estas etiquetas será mucho mayor que la de
los códigos de barras y podrá ser leída automáticamente por los escáneres de
los puntos de venta minorista (Distribución y Actualidad, 2005).
Adicionalmente,
los escáneres funcionarán a través de un software capaz de descodificar el
número contenido en los chips, y estarán conectados a los servidores locales de
los usuarios autorizados. Por este motivo, los números EPC podrán serán
transmitidos de forma automática vía Internet a un sistema informático que
contendrá información comprensible y totalmente particularizada acerca de esa
unidad concreta de producto, la cual será enviada por Internet al usuario
autorizado que haya solicitado dicha información. En relación a los códigos de
barras tradicionales, estas etiquetas supondrán muchos beneficios para la
gestión comercial del minorista, pudiéndose incrementar la disponibilidad en el
lineal de los productos, evitando de este modo incómodas roturas de stocks,
lo cual resulta especialmente en estos periodos de fuerte incremento de las
ventas (Distribución y Actualidad, 2005).
3. Conclusiones
En la
actualidad, el mundo de los negocios está sujeto a una serie de rápidos y
profundos cambios en los que las denominadas Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC) juegan un papel de indudable relevancia. Más concretamente,
el sector de la distribución comercial ha experimentado durante los últimos
años un importante proceso de renovación en las estructuras y relaciones
comerciales tradicionales debido en parte a la introducción de diferentes
elementos y sistemas de TIC.
Así pues,
la aplicación de las TIC en los canales de comercialización ha supuesto un giro
en la forma clásica de llevar a cabo los intercambios comerciales, pudiéndose
observar diferentes transformaciones en las diversas etapas y niveles que
componen el sistema de comercialización. En concreto, la introducción de las
TIC en el ámbito de la gestión promocional minorista ha impreso notable
dinamismo a las estrategias promocionales de estos distribuidores. Y es que, la
posibilidad que las TIC ofrecen de conocer en términos más precisos y exactos
cuál es el impacto de las estrategias promocionales llevadas a cabo por el
distribuidor minorista, proporciona información de incalculable valor para
llevar a cabo estrategias promocionales más eficaces y adaptadas a las
características básicas de los segmentos de mercado objetivos.
La
posibilidad de desarrollar estrategias promocionales con un mayor grado de
adaptación a los consumidores finales, confiere importantes ventajas
competitivas a los comerciantes minoristas, que han visto aumentar durante los
últimos años el poder que ostentan en las relaciones comerciales que mantienen
frente a fabricantes. En concreto, la introducción de los sistemas de escáner
que permiten la lectura y el registro automático de todos los detalles exactos
de la compra (a través de los códigos de barras, en la actualidad y a través de
los códigos electrónicos de producto, en un futuro próximo), ha aportado
innumerables beneficios no sólo en la gestión promocional de estos distribuidores
sino en la gestión global que han de llevar a cabo.
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